A busca pela eficiência sempre foi um dos pilares da era digital: tudo ao alcance de um toque, conexões instantâneas entre pessoas em qualquer lugar do mundo. Os algoritmos aprofundaram essa promessa ao personalizar experiências, e a tecnologia cumpriu exatamente o que se propunha. Porém, a conveniência digital, antes aclamada, agora começa a relevar um efeito colateral: a padronização do comportamento humano e a perda das conexões analógicas. Foi observando essa tendência que a Heineken começou a construir um posicionamento pautado na socialização fora das telas.
Como um desdobramento da campanha “Algoritmo”, iniciada em 2026, nasce a pesquisa Reset da Mesmice, feita em parceria com a Box1824. O estudo investiga como a lógica do algoritmo vem moldando comportamentos humanos, e como a reprodução de padrões e tendências está substituindo o momento de descoberta, a espontaneidade e a imprevisibilidade do cotidiano.
“Vivemos em um mundo extremamente globalizado e digitalizado, onde as fronteiras estão cada vez mais próximas. Os algoritmos são bons porque nos ajudam e tornam nossas rotinas mais previsíveis. Porém, esse impacto vai muito além do digital: acaba por impactar também nossa vida social e nossos comportamentos como um todo. O questionamento é: quanto as nossas escolhas estão sendo realmente nossas, e não estão apenas sendo levadas pelo fluxo do algoritmo que nos impacta diariamente?”, afirma Igor de Castro, diretor de comunicação e branding da Heineken no Brasil.
A Heineken se posiciona como uma marca comprometida com o mundo offline e com experiências reais, utilizando o mote “A verdadeira rede social desde 1873”. A marca adotou a estratégia de fomentar a socialização em 2024 para trazer uma nova perspectiva ao mercado. Naquele ano, lançou um aparelho celular semelhante aos modelos antigos, disponível apenas para ligações. Também lançou uma câmera analógica em parceria com a NOTTHESAMO, em 2025, mesmo ano em que trouxe Joe Jonas para protagonizar sua campanha “Social Off Socials”.
“O intuito é provocar o consumidor a viver mais offline e, de alguma forma, estar mais presente e socializar com as pessoas”, acrescenta Castro.
Em termos de crescimento de métricas de marca, os resultados são expressivos. A marca cresce “4×4”, segundo o diretor, levando em consideração relevância, diferenciação e saliência. “Somos líderes absolutos dentro do mercado de cervejas e esse crescimento ocorreu desde que a marca chegou ao Brasil. Mas um salto expressivo ocorreu nas últimas leituras de mercado. Somos a maior marca em diferenciação”, complementa o diretor.
Abaixo, reunimos os principais insights da pesquisa, realizada com mais de mil pessoas entre 25 e 45 anos, em todas as regiões do país e de diferentes classes sociais, contando com análises tanto de conectores culturais quanto de especialistas sobre o tema.
A busca por autonomia em meio à padronização
A padronização do comportamento humano tem gerado uma crise de autonomia, e um desgaste da lógica de conveniência. Padrões e trends são veiculados de forma a induzir o público a amar ou odiar algo, aumentando a percepção de que gostos genéricos tem ganhado mais espaço do que os pessoais. É uma padronização do que nos diferencia: a personalidade e as paixões.
De acordo com os dados da Box1824, 42,9% dos brasileiros dizem não conseguir distinguir o que é gosto pessoal do que foi sugerido por algoritmos, enquanto 38,7% gostariam de recuperar um gosto mais singular.
“Não faz mais sentido viver uma vida roteirizada. Eu tenho acesso a tudo que parece interessante, a todos os detalhes de todas as coisas que estão acontecendo; então, o sentimento é de uma espécie de ‘Show de Truman’. Começamos a perder o tato do que é a vida, que é esse lugar de complexidade e de imperfeição”, afirma Francisco Formagio, estrategista criativo da Box1824.
Um em cada três entrevistados escolhe bares e festas por indicação de amigos, não por redes sociais, enquanto 48,9% afirmam que querem depender menos dessas recomendações digitais no futuro. Além disso, 31% dos respondentes colocam essa redução como meta prioritária de bem-estar.
Ainda segundo a pesquisa, 70% das pessoas sentem que precisam de um roteiro antes de sair de casa, pois não conseguem explorar algo sem serem guiadas primeiro. “Pela quantidade de informação que temos sobre um lugar, existe uma quebra da magia. As pessoas chegam ao espaço e não conseguem mais visualizar os detalhes que importam para si, mas sim os que determinada pessoa diz em um vídeo. As pessoas querem recordar essa vida noturna e voltar à vulnerabilidade, que não significa fraqueza, mas conexão”, diz Formagio.
Outros 23,4% apontam a perda do fator surpresa como um dos maiores custos da lógica de recomendação. É como se as experiências pessoais fossem um eterno looping, no qual as novidades perdem espaço para variações de conteúdo já consumido.
“Vivemos o tempo inteiro presos dentro desse lugar de familiaridade, não porque é confortável, mas porque somos estimulados pelas mesmas coisas”, explica o estrategista. “Existe um espaço nessa quebra da hiperpersonalização. É sobre uma busca por identidade, conseguir voltar a sentir tédio e não sentir culpa por isso. Tem uma ponte muito forte aqui entre recompensa e surpresa, o que vai impactar como as pessoas encaram as relações e os momentos de diversão e lazer”, acrescenta.
Cerca de 35,4% dos entrevistados dizem que noites especiais surgem de algo inesperado, enquanto 28,4% apontam a surpresa como principal recompensa.
A rejeição da mesmice
Ao passo que um quarto das pessoas sente que seu gosto foi moldado pela exposição constante aos mesmos assuntos, cresce o desejo por diferenciação.
Segundo o levantamento, 33,6% dos brasileiros afirmam preferir produtos e experiências que fogem de fórmulas prontas — um reflexo do crescente desejo de retomar o controle das decisões.
Mudança na dinâmica dos relacionamentos
O impacto do algoritmo está diretamente relacionado à forma como as pessoas interagem. A constante performance na internet exige mais esforço em atividades cotidianas, sem deixar espaço para a espontaneidade e a naturalidade das vivências.
Nesse sentido, experiências físicas ganham mais valor: para 46,9% dos entrevistados, é assim que acontecem as conexões mais profundas e autênticas. Cerca de 46,1% afirmam que as melhores experiências são aquelas longe das telas. Não por acaso, 73,9% dizem preferir conhecer pessoas e se relacionar ao vivo.
Mas o algoritmo altera até mesmo a dinâmica dos relacionamentos presenciais. Essa aversão ao tédio reflete um dado alarmante: cerca de 27,6% dos respondentes afirmam já ter perdido a paciência para conversas que não abordam seus interesses imediatos, enquanto 30% relatam ansiedade diante do imprevisível nas interações. Além disso, uma redução no vocabulário vem sendo percebida por uma parcela dos brasileiros, devido à baixa exposição a diferentes pontos de vista.
Essa manutenção da “bolha” não só nos distancia de opiniões divergentes, como nos torna mais inflexíveis à diversidade. Para 28,4% dos entrevistados, a principal recompensa de sair da própria bolha é a sensação de “estar vivo”. Até a própria conexão entre consumidor e marca é motivada por esse enfrentamento: 80% das pessoas gostam de marcas que as levem a romper a bolha.
“As marcas estão subsidiando esse encontro com o mundo; elas passam a operar em uma instância muito mais colaborativa com a comunidade, proporcionando o retorno a uma intencionalidade”, analisa Formagio.
Dos entrevistados, 52,6% dizem que a bateria social é nutrida por momentos com outras pessoas, enquanto 36,1% usam o ambiente digital apenas como triagem.
Paradoxo: Mesmice ou fonte para descoberta?
Os algoritmos seguem sendo porta de entrada para o consumo — 60,9% das pessoas descobrem novas músicas assim –, mas cresce a percepção de que essa mediação limita a experiência.
Enquanto as plataformas digitais são a principal fonte de descoberta musical para mais de metade dos brasileiros consultados, 49% deles já não conseguem diferenciar o que realmente é uma descoberta pessoal do que é um “gosto musical” sugerido pelas plataformas.
O reflexo é claro: sete em cada dez respondentes acreditam que perderam a capacidade de explorar novas músicas sem algum tipo de direcionamento. Os festivais, por exemplo, entram exatamente nessa intersecção entre hype e descoberta: apesar de ser um lugar recomendado e padronizado, é também palco para diferentes artistas e estilos musicais. Segundo a pesquisa, 46,5% dos respondentes acreditam que shows e experiências ao vivo entregam vivências e sentimentos que a tecnologia não consegue reproduzir.
Já um quarto das pessoas vê nesses eventos a oportunidade de se conectar de verdade com os artistas, descobrindo novas músicas e reforçando a conexão humana.
Cansaço mental
Cerca de 25,7% dos participantes dizem que o maior custo dos algoritmos é o cansaço mental. O hábito de scrolling (rolagem de tela) leva a uma busca por dopamina constante, mas gera um sentimento de incompletude que resulta em uma estafa mental — o que abre portas, inclusive, para crises de burnout em jovens.
Segundo a pesquisa, após um período longe de telas, 44,8% afirmam sentir a mente mais limpa e maior presença no momento, enquanto 40% percebem mais energia para outras tarefas. Não se trata de uma demonização do algoritmo, mas da necessidade de equilibrá-lo com a vida offline.
A conexão com a natureza é apontada como uma das principais alternativas para quem quer limpar a mente. “Esse lugar de conexão com a natureza e esses pequenos momentos de descompressão são como um antídoto natural ao processo de estafa mental. As pessoas buscam um senso de vitalidade. Sentir o cheiro da praia, por exemplo, é se distanciar da frieza das telas polidas e se entregar a uma sensação mais sinestésica”, pontua Formagio.
Para uma parcela cada vez maior dos brasileiros, esportes e hobbies surgem como alternativas para ocupar o tempo livre. A corrida, por exemplo, é vista como o único momento de autonomia real para mais de 60% dos praticantes, por depender de esforço próprio, e não de interferências externas.
“Alguns corredores afirmam que o movimento ajuda a lidar com o estresse. A exaustão física tem um propósito muito mais recompensador do que passar um dia em frente às telas; é um espaço de resistência”, acrescenta o especialista.
Além disso, a prática leva também a uma maior socialização: seis em cada dez respondentes consideram a corrida como uma das principais formas de fazer novos amigos sem influência algorítmica. A Heineken 0.0 vem promovendo corridas de rua em diferentes estados do Brasil, justamente com o propósito de se tornar uma ponte entre wellness e socialização.
A pesquisa, releva, em última instância, que a apatia das redes sociais leva as pessoas a buscarem aquilo que é primário em nossa vida: a sensação de viver. “O grande sentido do estudo é analisar essa busca do público por viver com propósito, abraçar o mundo por inteiro e conseguir, enfim, ser mais intencional dentro de tudo que se faz”, finaliza Formagio.
